园林博览园游客满意度影响因素及机理分析——基于结构方程模型的实证研究

蔡秋阳 高翅   2016-12-15 10:04:44

蔡秋阳 / CAI Qiu-yang

高翅 / GAO Chi

摘 要:以第十届中国(武汉)国际园林博览会博览园为研究对象,构建测量博览型园林游客满意度的结构方程模型,运用问卷和访谈法,对游客满意度影响因素及机理进行研究,结果表明:潜变量中“社会与文化环境”对“满意度”影响最大,“感知价值”其次。分析各观测变量可知,可达程度中的“交通便捷程度”,物质与空间环境中的“地形”“水景”,社会与文化环境中的“文化娱乐活动”“园林地域文化”,管理与运营环境中的“治安环境”“工作者服务”,感知价值中的“门票价格”“时间成本”对相应潜变量有较大影响,这些主要因子影响着游客满意度。

关 键 词:风景园林;武汉园博园;博览型园林;游客满意度;结构方程模型

文章编号:1000-6664(2016)08-0058-07

中图分类号:TU 986

文献标志码:A

收稿日期:2016-05-01;

修回日期:2016-07-03

Abstract: In this paper, a structural equation model of measuring the influencing factors and mechanism of tourists' satisfaction of Garden Expo was established. Taking the 10th China (Wuhan) International Garden Expo as an example, and based on the questionnaires and interviews, the authors did the research. The results show that "the social and cultural environment" is the most influential factor to "the tourists' satisfaction" among all latent variables, and "the perceived value" is the second. Then, among observational variables, the "traffic convenience" of "accessibility", the "topography" and the "waterscape" of the "material and space environment", the "cultural and recreational activity" and the "garden regional culture" of the "social and cultural environment", the "public security environment" and the "workers' service" of the "management and operating environment", the "ticket price" and the "time cost" of the "perceived value" have more significant impact on latent variables than other observational variables. These are main influencing factors that influence the tourists' satisfaction.

Key words: landscape architecture; China (Wuhan) International Garden Expo; garden festival; tourists' satisfaction; structural equation model

博览型园林起源于西方的花园节( G a r d e n Festival),在欧洲尤甚,如1809年比利时举办了欧洲第一次大型园艺展,德国于1887年和1896年分别在德累斯顿和汉堡举办了国际园林展[1],该传统一直延续和传播至今。在中国,自1997年首届中国(大连)国际园林博览会举办,到2015年中国(武汉)国际园林博览会,国际园林博览会已历经10届。博览园作为园林盛会的重要载体,会后成为永久性公共绿地,是改善人居环境、提升城市形象和开展园林科普教育的重要场所。游客对博览园的满意程度反映出办园质量的高低,而满意度影响因子反映游客对博览园的感知与体验情况。因此,游客满意度及影响因素的探究对改善游客游园体验,提高博览园办园品质,提升博览园社会影响力都具有积极意义,同时也为建立适用我国的公众参与性规划设计模式做出尝试和探索。

20世纪80年代以来市场经济的发展加大了商品服务业竞争,顾客满意度(Customer Satisfaction/Dissatisfaction,CS/D)研究得到学界和商界的重视,并取得众多理论研究成果[2-5]。随后,国外相关研究逐渐转向主题性公园[6-8]、国家公园[9-10]和旅游景区[11]等游客满意度研究和实证分析。近2年,Hultman等对目的地特质与游客满意度和游客对目的地感知的相互关系进行了实证研究[12]。Hong J Y等研究不同城市功能空间下,“声景”与城市意象的感知,及相互关系和影响机理[13]。Wu T E等将主题、产品、设计作为影响台湾西南海岸盐遗产旅游吸引力的三大要素进行游客满意度研究[14]。Ramseook-Munhurrun P等以去往毛里求斯的游客为研究样本,验证岛屿目的地的游客满意度和忠诚度的影响因素[15]。Altunel M C等验证游览质量、满意度和推荐意向之间的关系,并分析文化旅游中游览质量和满意度对参与性和推广意向的调节作用[16]。Chen C等研究台湾省金门岛游客感知和满意度对旅游地资源、吸引力和竞争力的相互关系[17]。

目前相关研究多集中于国家公园、风景名胜区等,且有从普遍性研究对象向地域性研究对象转移的趋势。国内针对城市公园绿地游客满意度或感知因素的研究已有初步探索,主要集中在某一城市的公园整体满意度研究[18-19]、专类公园满意度研究[20-22]、影响满意度的感知维度专项研究[23-27]、特定群体对公园满意度的研究[28]等。本研究以第十届中国(武汉)园林博览会博览园(简称武汉园博园)为研究对象,对园林博览园游客满意度影响因素及机理进行研究,以期为提高游客体验质量,为基于游客感知的公众参与性风景园林规划设计提供参考。

1 研究方法1.1 模型构建

1.1.1 影响因素探讨

目前,游客满意度理论多数借鉴吸收了管理和服务领域的顾客满意度理论[29],该理论主要经历从瑞典顾客满意度晴雨表(SCCB)[2],发展到美国顾客满意度指数(ACSI)模型[3, 5],再到欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型[4]。因业态和服务目标的不同,上述模型的测量部分不能直接用于绿地或公园满意度测量,因此国内外学者对影响因子做过探索与实证。具有代表性的如Bedimorung等得出公园结构、设施条件、可达性、美学、安全性和政策是影响公园使用的相关因素[30]。Mccormack等通过公园使用状况和开展活动之间关系的研究,发现安全性、美学性、公园设施、管理维护等因素对公园满意度具有重要作用[31]。Milman等指出公园主题策划、娱乐项目数量和质量、家庭活动多样性与实用性、食品丰富性、环境卫生情况、消费价格合理性是影响主题公园的重要因素[32]。国内近5年研究成果表明:自然资源、文化环境、管理服务、目的地形象、出游动机、交通可达性、社会环境以及游憩预期等因素是影响满意度的重要因素。

1.1.2 园林博览园游憩满意度模型

结构方程模型与传统的因子分析和回归分析相比,具有妥善处理多变量间复杂关系,可对整体共同因素的模型进行统计上的评估,具有参数不变性等多种优势,如今已广泛应用于各研究领域[33]。从风景园林学视角来看,游客满意度受到游览个体多种维度感知的影响,并且各维度间会相互影响,同时,感知维度和造园要素有直接或者间接的关系。本文借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)和欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型的核心架构,结合现有研究成果,对现有模型进行优化和更新,构建园林博览园游客游憩满意度影响因素模型(图1)。

该模型与现有相比,主要优化在于:1)感知质量的细分。感知质量是一个多维度变量,受到物质、文化、社会、空间、园区管理等多方面影响,故将该潜变量细分为物质与空间环境、社会与文化环境和管理与运营环境3个维度,其分别同时影响感知价值和游客满意度;2)可达程度是衡量城市绿地的重要因素[34]。虽在计量上对游览预期、感知质量、感知价值和满意度产生影响,并已得到实证[20, 28],但可达程度感知是在入园之前发生的,和入园后对园内环境感知存在时间和空间上的错位,故笔者认为理论构建中,可达程度对“物质空间环境”“社会文化环境”“管理运营环境”没有直接影响,其通过中介变量“感知价值”间接影响“满意度”;3)观测变量遴选。以风景园林规划设计要素进行分类,可较为全方位地测量,又可尽力避免重复,同时可以帮助构建游客与规划设计者以及统筹决策者之间的反馈机制,为公众参与性设计的风景园林做出尝试。

1.2 问卷与量表设计

调查问卷分为两部分:第一部分是游客人口特征调查;第二部分是园林博览园游客游憩满意度影响因素模型中观测变量的调查题项。量表采用里克特5级量表(Five-point Likert Scale)。

1.3 问卷调查

问卷调查采取线上和线下同时进行,线下调研选择2016年4月1—10日,在武汉园博园内进行,因多数50岁以上被访谈对象不便于直接进行问卷填写,故依据问卷内容,采用一对一访谈与问答,并由调研者辅助填写。共回收问卷160份,筛选后有效150份。线上调研通过互联网渠道对已游览过武汉园博园的各年龄段人群进行定点投放,回收247份,经筛选,有效问卷206份。2种方式合计投放407份,有效356份,有效率为87.47%。

2 模型检验与结果2.1 人口统计特征分析

由问卷的人口统计特征(表1 )看出,武汉园博园游客来源主要是武汉市本地市民(53.37%),省外游客次之。受访者年龄组成以21~40岁人群最多,学历以大专、本科及以上学历人群为主,从实际观察中来看,大部分游客为在校大学生和亲子家庭,而中老年游客主要是持有通票的附近居民,数量相对较少,与调研数据基本符合。

2.2 信度与效度分析

对问卷数据进行信度分析后得表2,9个潜变量的克朗吧哈系数(Cronbach' Alpha)在0.614~0.902,总量表的克朗吧哈系数达到0.934,数据内部一致性较好。

对问卷数据进行Bartlett球形检验和KMO值分析,得到P值为0.000(P<0.001),KMO值为0.923(KMO>0.9),说明数据非常适合进行探索性因子分析。

采用主成分分析法进行探索性因子分析,得到8个公因子,但和预期假设略有不同:1)“广告与宣传y9”观测变量的因子载荷小于0.5,故将其剔除;2)“游憩场地y8”观测变量被归为“管理与运营环境η5”公因子中,经讨论,游憩场地虽以物质或者空间的形式呈现,但其是否能够发挥游憩功能与后期策划运营有密切关系,故可将其归入“管理与运营环境η5”;3)“参与营建z6”观测变量被归为“满意度η7”潜变量中,且“游客忠诚η9”(除“参与营建z6”外)和“感知价值η6”的观测变量被归为同一个公因子。分析发现,园林博览园作为园林节,其服务对象是全市甚至全国和海外游客,开园时间短暂,众多非周边游客游览具有一次性特点,与一般城市公园和常年运营开放的风景名胜区相比,游客忠诚并不显著,故未纳入理论模型。对潜变量和观测变量进行调整和优化后分析可得8个公因子(表3),公因子对问卷的累计解释率为65.79%,大于60%的临界值。

误差变异量和标准化因素载荷量可以用来计算潜变量的组合信度( C o m p o s i t e Reliability,CR)[35]和平均方差萃取(Average Variance Extracted,AVE)[36]。CR与AVE值越大,数据会聚效度越好。经计算,“游客抱怨η8”误差变异过大,无法计算AVE值,经分析,多数当地游客认同武汉园博园可成为武汉市名片之一,举办也实属不易,即便有不满也不会进行负面宣传或投诉,题项不能客观反映事实,故剔除该潜变量。计算结果显示(表4),所有潜变量CR值均大于0.6临界值,仅“游览预期”和“物质与空间环境”AVE值略低于0.5临界值,整体上看,题项对变量的解释性较好。

2.3 模型检验

借助LISREL软件,用极大似然估计法对结构模型中各个变量进行估计,得到园林博览园游憩满意度影响因素模型标准化参数估计路径图(图2)。

运用t值检验法对因素系数进行显著性检验,发现“社会文化环境η5”对“满意度η7”未通过t检验,对模型进行整体拟合度分析,衡量指标有拟合优度的卡方检验(χ2),近似误差的均方根(RMSEA)、拟合优度指数(GFI),非规范你和指数(NNFI),比较拟合指数(CFI)等。如果2<χ2/ df<3、NFI>0.9、NNFI>0.9、CFI>0.9、RFI>0.9、AGFI>0.85、RSMEA<0.08则模型拟合程度较好。从拟合指标结果看(表5),除AGFI值略偏低外模型整体拟合性较好,但仍需要进行优化和调整。主要依据修正指数(MI)值以及t值,通过比较拟合指数变化确定调整方案,同时调整时必须考虑理论的解释意义。

2.4 模型修正

模型修正有2个策略:1)通过增加MI值较大的路径来进行调整(通常MI>4,对模型才有意义),若增加后卡方值(χ2)明显减小且理论解释合理,则有意义;2)删除部分不必要的路径,简化模型,若删除后拟合优度指标未发生太大变化,卡方值未明显增加,且理论解释合理,则有意义。

首先运用修正指数考虑增加路径,分析发现“社会文化环境η4”对“管理运营环境η5”以及“物质空间环境η3”MI较大,增加路径后卡方值减小,其他指标也有改善。从理论上讲,物质空间环境是文化娱乐活动的物质载体,而管理运营环境是文化娱乐活动策划举办的基础和保障,“社会文化环境”感知会对“物质空间环境”和“管理运营环境”产生直接影响,同时说明“感知质量”中不同的维度之间有相互影响的关系。

其次,考虑是否删除部分路径,找到t值较小的2条路径,即:“社会文化环境η5”对“满意度η7”和“可达程度η2”对“感知价值η6”。删除路径后卡方值没有明显增加且拟合指数变化不大,但理论上“社会文化环境η5”对“满意度η7”、“可达程度η2”对“感知价值η6”势必会产生直接影响,故不应该删除路径。得到修正后的园林博览园游憩满意度影响因素模型标准化参数估计路径图(图3),优化后模型拟合指标比原模型更优(表6)。

2.5 结果分析

计算修正模型中各潜变量对满意度的总效应(表7),分析如下。

1)“社会与文化环境η4”对游客“满意度η7”的总效应最大(0.53),虽然其直接效应较小(0.06),但其通过对“物质空间环境η3”“管理运营环境η5”和“感知价值η6”等中介变量来对“满意度η7”产生较大的间接效应(0.47),说明“社会与文化环境η4”对“满意度η7”的影响不易被游客直接感知,而是在潜移默化中发生。“物质空间环境η3”的观测变量中“文化娱乐活动y11”因子载荷最大(0.79),说明非物质娱乐或文化活动对满意度具有更高的影响。其次,“科普解说系统y10”和“园林地域文化y12”也具有较大因子载荷(0.72),是影响满意度的重要因素。

2)“游览预期η1”影响“满意度η7”的是第二大因素(总效应0.49),其完全通过其他变量来对满意度产生间接影响,观测变量中,“交友和陪伴家人的预期x4”因子载荷0.73,对潜变量作用最明显,对满意度也有较大的影响。

3 )“管理与运营环境η5”“感知价值η6”“物质与空间环境η3”“可达程度η2”也是影响满意度的重要因素,分析其观测变量可知(图3),“水景y4”“地形y3”“治安管理y16”“工作者服务y15”“门票价格z1”“交通便捷度x5”对其潜变量具有较高的因子载荷,说明这些因子也对满意度产生较大的影响。

3 讨论与思考

通过问卷调研与实证分析,得出中国(武汉)园林博览会博览园游客满意度影响因素与效用,有如下点滴思考与讨论。

1)清风明月本无价,近水遥山皆有情——应注重山水格局的整体规划,以及滨水空间与地形的理微。“水景”与“地形”对游客满意度影响较大,而“道路”更多作为功能性要素,游客对其感知相对较弱;“建筑”和“植物”位于前两类者之间。故山水空间格局的推敲和控制对提高游客满意度具有较大的边际效益。实际访谈中,多数游客对武汉园博园荆山楚水格局和展园微地形处理赞赏有加,但对云梦湖四周公共滨水空间略有抱怨,一定程度上影响了整体的评价。

2)二月江南花满枝,北国寒食远清寒——对博览园公共部分以及各展园的文脉特质规划设计进行严格把控。园林博览会强调博览功能,博览园呈集锦式园林,从总体规划到个体展园,风景园林师间的沟通交流与总体协调尤为重要。展园方案的公开讨论与论证,有利于充分利用和表达场地的地脉和文脉特质,完善科普教育和解说系统,管控展园设计与施工质量,从而提升游客满意度。

3)坐看云起时,谈笑无还期——规划设计应由“画境”到“入境”的升华。“社会文化环境”对“满意度”影响最强,其中“文化娱乐活动”是主要因素。因此,单纯的“画境”式园林审美已不能满足当今游客的普遍需求,需要从规划设计之初就考虑丰富的游人活动体验,加强参与性和互动性设计内容,将“画境”的视觉审美提升到“入境”的参与体验。游览预期中,“交友和陪伴家人”是游客最普遍的心理预期,故亲友、亲子等群体参与性体验活动可以作为设计与策划的基点与参考。在实际访谈中,多数附近居民对武汉园博园社区活动(如庙会、志愿者服务等)都表示较为满意。然白璧微瑕之处在于多数活动仅在重要节庆日举办,外地游客平日进园无缘体验,从而抱怨园内“可玩之处”较少。

注:文中图片均由作者提供。

致谢:对调研和访谈中给予帮助的沈凯等同窗,以及积极参与调查的游客表示由衷的感谢!

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作者简介:

蔡秋阳/1991年生/男/四川成都人/华中农业大学园艺林学学院风景园林系在读硕士研究生/研究方向为可持续风景园林规划设计与理论(武汉 430070)

高 翅/1965年生/男/安徽合肥人/硕士/华中农业大学副校长,风景园林系教授,博士生导师/研究方向为可持续风景园林规划设计与理论/本刊顾问编委(武汉 430070)

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